Presentación del producto

Presentación de producto
Own es un detergente para la ropa con fragancias de reconocidas marcas de perfumes.
En su composición, se añade en lugar de los aromas tradicionales, la esencia de perfumes de diseñador con mayor éxito en el mercado.
El usuario utiliza el detergente para lavar su ropa, con el fin de impregnarle la fragancia escogida.
El objetivo es lograr una coherencia entre los aromas de la ropa (que hasta hoy son convencionales) y del perfume de uso diario.
Presentación de la marca
OWN busca entregar una experiencia aromática envolvente, “tu ropa, tu esencia”.
Como marca buscamos entregar diferenciación y status. Tenemos claro que tú eliges tu aroma y que tu ropa merece el mejor cuidado. Queremos que Tu imagen se proyecte a través del aroma de todo tu cuerpo.
Estrategia de marca
Trabajaremos bajo la estrategia de extensión de línea de los detergentes ARIEL presentando una nueva marca: OWN. A ello se incorpora la estrategia de marcas conjuntas, en la que se alía nuestra marca a otras grandes marcas de perfumes de diseñador que cumplen las cualidades con las que OWN se define.
Estas marcas serían:
Hombres:
• Polo
• Calvin Klain
• Lacoste
• Ralph Lauren
• Dior
• Blueberry
• DKNY
• Chanel

Posicionamiento

Ventajas competitivas:

Innovación: En el mercado actual de detergentes, no existen detergentes a base de prestigiosos perfumes. Si bien hay potenciales competidores cuyas características aluden al aroma del producto, ninguno proyecta la identidad del usuario, mediante algo tan personal e íntimo como lo es el propio perfume.

Respaldo: el producto estaría avalado tanto por las marcas de perfumes como la de un detergente prestigioso, permitiendo proyectar dicha instauración de marca que ya llevan por tanto tiempo estas compañías en el innovador producto que es OWN.

Eficiencia / Ahorro: OWN es un producto eficiente, en el proceso de aromatización de la ropa, complementando así el uso del perfume. De este modo permite al usuario ahorrar en la aplicación del perfume; mediante el uso de este detergente.

Facilidad de uso: OWN, a pesar de su carácter sofisticado, es tan fácil de usar como cualquier otro detergente.


Estrategia de posicionamiento: OWN es un producto exclusivo por lo tanto nuestra estrategia de posicionamiento será en base a lo que los clientes pueden pagar y a todos los beneficios que reciben a cambio. Dado que no es un detergente estándar los consumidores reciben más y por tanto, deben pagar más.

Declaración de posicionamiento: para aquellas personas exclusivas y sofisticadas que buscan proyectar su esencia en su ropa y su entorno.

Extensión de marca: OWN no pretende tener extensiones de marca, pues su funcionamiento se desenvuelve en la producción asociada a dos marcas: OWN para ellas (se eligirá el perfume más utilizado en Chile por las mujeres), y OWN para ellos (se eligirá el perfume más utilizado en Chile por los hombres).

Segmento objetivo

Geografía: Su localización dentro de Chile tiene como punto de partida Santiago, por ser la mayor concentración demográfica, por el tamaño de mercado y su desempeño económico, buscando proyectarse a lo largo del país en un corto periodo de tiempo.

Demografía: Se define un rango etario entre 25 y 50 para considerar a toda la población que forma parte de la adultez, y cuya etapa de la vida permite el acceso a bienes de lujo.

Psicografía: El perfil del usuario que se busca atraer corresponde a una persona que lleva un estilo de vida acomodado con especial énfasis en el lujo. Su personalidad se destaca por ser consumista y preocupada por la apariencia. Su posición social va de acuerdo a su estatus económico, es decir de alto poder adquisitivo.
Dentro de este segmento se considera a ambos sexos y minorías sexuales.

Conductual: Identificamos a este usuario como un amante de la innovación, por lo tanto su relación con los productos son de baja lealtad, ya que busca constantemente productos nuevos.

Análisis de mercado de los detergentes en Chile

Análisis mercado de los detergentes en Chile

En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo. Sin embargo, es un mercado muy concentrado, en el cual Unilever, Procter & Gamble y Maritano controlan el 95,94% del mercado (según estudio Nielsen, año 2006). Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participación de mercado. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos, la competencia es grande, ya que hay muchas marcas de detergentes y, como bien sabemos, es un producto que está presente en todos los hogares de chile. Es por esta razón que estos grupos buscan constantemente posibles innovaciones que puedan realizar en los productos. Es un mercado exigente, en el cual tanto la calidad del producto como su forma de presentación y uso son muy influyentes en la decisión de compra de este producto. El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son líquidos. Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo, con Omo como marca líder, mientras que Procter & Gamble, con Ariel y ahora también Ace están apuntando a vender detergentes líquidos. Maritano tiene combinación de detergentes líquidos y en polvo. Ante esta situación, de verse enfrentados a un mercado tan exigente es que las empresas han hecho constantemente innovaciones tanto en marketing como del producto mismo. Así, por ejemplo, Omo cambió su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el dejar la ropa blanca, hacia un mensaje de cercanía y aprendizaje como es el “ensuciarse hace bien”.

La gente utiliza detergentes para limpiar su ropa, pero también busca otras cosas en ellos: economía, poder blanqueador, poder suavizante, aroma fresco, firmeza o suavidad, y espuma baja o alta. Todos, en cierto grado, quieren cada uno de estos beneficios en un detergente, pero cada beneficio podría tener una importancia diferente en cada cliente.
Hay distintos segmentos de consumidores de detergentes, que busca una combinación especial de beneficios. Aunque existen detergentes con diferentes aromas algunos suaves y otros mas intensos, aún no se logra personalizar un detergente con perfume específico, que sea identitario de la persona o familia.

Propuesta de valor

Propuesta de Valor

Concientes de que los detergentes actuales cumplen un rol funcional de lavado (limpieza , eficiancia y eficacia de lavado), donde el aroma tiene un rol secundario y ademas es predeterminado.

Proponemos reinterpretar el uso del detergente otorgandole cualidades personalizables, el detergente ahora es un lienzo en blanco en el que imprimo el aroma que deseo, permitiendo una asociación identitaria a través de una experiencia envolvente de aroma.

PROPUESTA

OPORTUNIDAD

Que?

Un detergente aromatizado con perfumes de grandes marcas.

Por qué?

Los aromas de los detergentes actuales ( pese a considerarse neutro o suaves) compiten con las fragancias de los perfumes, generando discordancia entre lo que quiere el usuario y como huele finalmente por causa de la ropa.

Para que?

• Generar un vinculo identitario entre el detergente y la eleccion de fragancias del usuario.
• Generar una coherencia aromatica entre el detergente y el perfume seleccionado.
• otorgar la posibilidad de personalizar mi detergente.

Como?

incorporando los aromas de los perfumes seleccionados por el usuario a un detergente neutro que transmite en el lavado ese aroma la ropa.

Para quien?

Usuarios actuales de perfumes de marcas reconocidas que ponen valor en el aroma como parte de su identidad.

NECESIDADES

Existe un público interesado en identificarse a traves del aroma y estan dispuestos a pagar por ello, y por que estos aromas tengan calidad y el sello de un diseñador o artista referente. Sin embargo estos aromas deseados se ven confrontados a otros que pueden alterar su persepción este es el caso de los aromas incorporados en los detergentes. Por lo que esta necesidad se puede ver enaltesida por la coherencia entre estos aromas y potenciar la necesidad de este publico.