ESTRATEGIA PRECIOS

Ya que OWN sale al mercado bajo la estrategia de marcas conjuntas, es importante considerar los parámetros preexistentes de precios que tienen estas marcas en el Mercado.

1. ARIEL
Proter & Gamble, multinacional USA.
45 mil millones de euros al año en producción.
Valor Unitario $2900/kg. (aprox.)


2. PERFUMES
Importados principalmente desde Francia, USA, Argentina y Brasil
Principales marcas; Chanel, Lancôme, Cacharel, Dior, Givenchy. (ambos géneros)
El mercado chileno es muy competitivo.

La apertura comercial y los acuerdos comerciales explican la variada oferta y la presencia de casi todas las marcas mundiales.

3. OWN
La metodología de Mercado Meta es DIRECTA, debido a que abarca a un segmento específico (definido con anterioridad); el precio a fijar se basa en la estrategia de estimación de valor que da este público al producto.
A partir de la exclusividad del producto y el carácter Premium con el que pretende posicionarse, se busca un liderazgo más dirigido a la calidad de éste, que a la masificación en el mercado.
El precio debe ser coherente a este lenguaje, y no descalificar al producto por una baja estimación de su valor. En consecuencia el precio debe ser alto, para que la valoración del usuario sea alta. Para ello se determina una fijación de precio basada en el valor y no en el costo que implica producirlo.
Para justificar la imposición del elevado precio de OWN, es importante destacar que existe una inversión respecto de su DISEÑO/DISTRIBUCIÓN/PROMOCIÓN.
Dicho de otro modo, el diseño se encarga de validar la efectividad de OWN, mediante investigación de la eficiente impregnación del perfume en la ropa. Queda en manifiesto que, quien usa OWN es una persona elegante, de carácter sofisticado y cuya percepción de la belleza está en el detalle. Dichas cualidades se extrapolan al diseño de la marca y el packaging.
Paralelamente, la distribución administrativa, permite que como marca se busque el apoyo y fidelidad, de proveedores, expendedores, y por sobretodo el soporte de las compañías de perfumes y de Proter & Gamble.
Además, este lenguaje exclusivo y elegante debe ser coherente en la estrategia de promoción de OWN. Partiendo desde su lanzamiento, que seguirá una secuencia simbólica de creación de expectativas, acerca de un producto que proyecta elegancia.
La creación de valor radica, entre otros, en la exclusividad e innovación del producto; en consecuencia la estimación de la demanda es inelástica.
Costo Detergente + Costo Perfume + Creación VALOR = $7000/Kg.

ESTRATEGIA DISTRIBUCIÓN

Dado que el proceso de producción está absolutamente en manos de Proter & Gamble, se plantea una cadena de distribución en la que esta misma compañía tiene un mayor poder por sobre niveles ascendentes y descendentes. Es decir se establece un sistema vertical de Marketing ADMINISTRADO. Esto permite que el prestigio y valor de Proter & Gamble; sea transmitido a OWN.

De acuerdo con la definición del consumidor acordada con anterioridad, existe un arquetipo de usuario CÓMODO y EXCLUSIVO, que desea que sus cosas no sean replicadas en cualquier lado. La elección de sus elementos de lujo es personal y especializada.

Al establecer como una de las necesidades principales del consumidor la EXCLUSIVIDAD, se asume una distribución sin competencia, basándose en la resignificación del producto, asignándole VALOR, convirtiendo nuestro detergente en un PERFUME. A partir de estos puntos se definen los objetivos de canal.
Para establecer los intermediarios es importante analizar el comportamiento del mercado natural tanto de detergentes como perfumes en Chile. Desde dicha perspectiva y bajo el concepto de asociación (marcas conjuntas) de Proter & Gamble con las diversas marcas de perfumes elegidas; la distribución del producto debe quedar en manos de otra compañía que esté capacitada y dispuesta a abordar el desafío.

De acuerdo a la exclusividad, como valor que se quiere transmitir al cliente; es importante que se distribuya mediante un solo expendio, enfatizando el carácter lujoso y elitista de OWN.

En virtud de las decisiones de canal; se propone un diseño, cuya distribución exclusiva esté en manos de la tienda de Retail Falabella, más específicamente en su sucursal de Mall Portal La Dehesa.

El carácter exclusivo y la definición de bien de lujo, respaldan la decisión de no masificar la producción y venta de éste, sobretodo en un período de lanzamiento.

ESTRATEGIA COMUNICACIÓN INTEGRADA

Nuestra estrategia se basa en la divulgación de nuestro producto a través de distintos medios que permitan llegar a nuestro cliente objetivo, para ello su estrategia se basará en otorgar una imagen de exclusividad y sofisticación. Dar a entender que este detergente se enmarca más en el ambiente de perfumería que de artículos de aseo.

La Estrategia de atracción al consumidor parte por:


Eventos de lanzamiento de la marca, ya sean cocktails, fiestas y desfiles de moda en hoteles para dar a conocer la diversidad de perfumes que reúne OWN.

Promoción en el punto de compra: esta exhibición se efectuará en el lugar de venta, perfumería de grandes tiendas de retail Falabella. Para dar a conocer directamente el producto a nuestro cliente objetivo, ya que al ser un producto que atinge directamente a los sentidos (tacto y olfato) creemos que es necesario el contacto en vivo.

Promoción de ventas: Entrega de muestra gratis en un corto plazo para dar a conocer a través de la experiencia y así incentivar la compra.

Revista nacional Caras. Por ser de alta selectividad, credibilidad y prestigio, además de dar la posibilidad de lectura de varios lectores al mismo tiempo. Y por contener parte de nuestro público objetivo.

Televisión por cable: Por ser un medio atractivo a los sentidos.
En una primera instancia los spots serán de carácter "Símbolo visual" tratando de expresar una idea de una forma visual en tiempo breve, ya que es mas fácil recordar, para generar expectación y misterio.

COMERCIAL

Campañas publicitarias en canales de cable como; E!, Fashion tv, people and art.


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PACKAGING

PRODUCTO