Análisis de mercado de los detergentes en Chile

Análisis mercado de los detergentes en Chile

En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo. Sin embargo, es un mercado muy concentrado, en el cual Unilever, Procter & Gamble y Maritano controlan el 95,94% del mercado (según estudio Nielsen, año 2006). Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participación de mercado. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos, la competencia es grande, ya que hay muchas marcas de detergentes y, como bien sabemos, es un producto que está presente en todos los hogares de chile. Es por esta razón que estos grupos buscan constantemente posibles innovaciones que puedan realizar en los productos. Es un mercado exigente, en el cual tanto la calidad del producto como su forma de presentación y uso son muy influyentes en la decisión de compra de este producto. El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son líquidos. Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo, con Omo como marca líder, mientras que Procter & Gamble, con Ariel y ahora también Ace están apuntando a vender detergentes líquidos. Maritano tiene combinación de detergentes líquidos y en polvo. Ante esta situación, de verse enfrentados a un mercado tan exigente es que las empresas han hecho constantemente innovaciones tanto en marketing como del producto mismo. Así, por ejemplo, Omo cambió su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el dejar la ropa blanca, hacia un mensaje de cercanía y aprendizaje como es el “ensuciarse hace bien”.

La gente utiliza detergentes para limpiar su ropa, pero también busca otras cosas en ellos: economía, poder blanqueador, poder suavizante, aroma fresco, firmeza o suavidad, y espuma baja o alta. Todos, en cierto grado, quieren cada uno de estos beneficios en un detergente, pero cada beneficio podría tener una importancia diferente en cada cliente.
Hay distintos segmentos de consumidores de detergentes, que busca una combinación especial de beneficios. Aunque existen detergentes con diferentes aromas algunos suaves y otros mas intensos, aún no se logra personalizar un detergente con perfume específico, que sea identitario de la persona o familia.