ESTRATEGIA PRECIOS

Ya que OWN sale al mercado bajo la estrategia de marcas conjuntas, es importante considerar los parámetros preexistentes de precios que tienen estas marcas en el Mercado.

1. ARIEL
Proter & Gamble, multinacional USA.
45 mil millones de euros al año en producción.
Valor Unitario $2900/kg. (aprox.)


2. PERFUMES
Importados principalmente desde Francia, USA, Argentina y Brasil
Principales marcas; Chanel, Lancôme, Cacharel, Dior, Givenchy. (ambos géneros)
El mercado chileno es muy competitivo.

La apertura comercial y los acuerdos comerciales explican la variada oferta y la presencia de casi todas las marcas mundiales.

3. OWN
La metodología de Mercado Meta es DIRECTA, debido a que abarca a un segmento específico (definido con anterioridad); el precio a fijar se basa en la estrategia de estimación de valor que da este público al producto.
A partir de la exclusividad del producto y el carácter Premium con el que pretende posicionarse, se busca un liderazgo más dirigido a la calidad de éste, que a la masificación en el mercado.
El precio debe ser coherente a este lenguaje, y no descalificar al producto por una baja estimación de su valor. En consecuencia el precio debe ser alto, para que la valoración del usuario sea alta. Para ello se determina una fijación de precio basada en el valor y no en el costo que implica producirlo.
Para justificar la imposición del elevado precio de OWN, es importante destacar que existe una inversión respecto de su DISEÑO/DISTRIBUCIÓN/PROMOCIÓN.
Dicho de otro modo, el diseño se encarga de validar la efectividad de OWN, mediante investigación de la eficiente impregnación del perfume en la ropa. Queda en manifiesto que, quien usa OWN es una persona elegante, de carácter sofisticado y cuya percepción de la belleza está en el detalle. Dichas cualidades se extrapolan al diseño de la marca y el packaging.
Paralelamente, la distribución administrativa, permite que como marca se busque el apoyo y fidelidad, de proveedores, expendedores, y por sobretodo el soporte de las compañías de perfumes y de Proter & Gamble.
Además, este lenguaje exclusivo y elegante debe ser coherente en la estrategia de promoción de OWN. Partiendo desde su lanzamiento, que seguirá una secuencia simbólica de creación de expectativas, acerca de un producto que proyecta elegancia.
La creación de valor radica, entre otros, en la exclusividad e innovación del producto; en consecuencia la estimación de la demanda es inelástica.
Costo Detergente + Costo Perfume + Creación VALOR = $7000/Kg.

ESTRATEGIA DISTRIBUCIÓN

Dado que el proceso de producción está absolutamente en manos de Proter & Gamble, se plantea una cadena de distribución en la que esta misma compañía tiene un mayor poder por sobre niveles ascendentes y descendentes. Es decir se establece un sistema vertical de Marketing ADMINISTRADO. Esto permite que el prestigio y valor de Proter & Gamble; sea transmitido a OWN.

De acuerdo con la definición del consumidor acordada con anterioridad, existe un arquetipo de usuario CÓMODO y EXCLUSIVO, que desea que sus cosas no sean replicadas en cualquier lado. La elección de sus elementos de lujo es personal y especializada.

Al establecer como una de las necesidades principales del consumidor la EXCLUSIVIDAD, se asume una distribución sin competencia, basándose en la resignificación del producto, asignándole VALOR, convirtiendo nuestro detergente en un PERFUME. A partir de estos puntos se definen los objetivos de canal.
Para establecer los intermediarios es importante analizar el comportamiento del mercado natural tanto de detergentes como perfumes en Chile. Desde dicha perspectiva y bajo el concepto de asociación (marcas conjuntas) de Proter & Gamble con las diversas marcas de perfumes elegidas; la distribución del producto debe quedar en manos de otra compañía que esté capacitada y dispuesta a abordar el desafío.

De acuerdo a la exclusividad, como valor que se quiere transmitir al cliente; es importante que se distribuya mediante un solo expendio, enfatizando el carácter lujoso y elitista de OWN.

En virtud de las decisiones de canal; se propone un diseño, cuya distribución exclusiva esté en manos de la tienda de Retail Falabella, más específicamente en su sucursal de Mall Portal La Dehesa.

El carácter exclusivo y la definición de bien de lujo, respaldan la decisión de no masificar la producción y venta de éste, sobretodo en un período de lanzamiento.

ESTRATEGIA COMUNICACIÓN INTEGRADA

Nuestra estrategia se basa en la divulgación de nuestro producto a través de distintos medios que permitan llegar a nuestro cliente objetivo, para ello su estrategia se basará en otorgar una imagen de exclusividad y sofisticación. Dar a entender que este detergente se enmarca más en el ambiente de perfumería que de artículos de aseo.

La Estrategia de atracción al consumidor parte por:


Eventos de lanzamiento de la marca, ya sean cocktails, fiestas y desfiles de moda en hoteles para dar a conocer la diversidad de perfumes que reúne OWN.

Promoción en el punto de compra: esta exhibición se efectuará en el lugar de venta, perfumería de grandes tiendas de retail Falabella. Para dar a conocer directamente el producto a nuestro cliente objetivo, ya que al ser un producto que atinge directamente a los sentidos (tacto y olfato) creemos que es necesario el contacto en vivo.

Promoción de ventas: Entrega de muestra gratis en un corto plazo para dar a conocer a través de la experiencia y así incentivar la compra.

Revista nacional Caras. Por ser de alta selectividad, credibilidad y prestigio, además de dar la posibilidad de lectura de varios lectores al mismo tiempo. Y por contener parte de nuestro público objetivo.

Televisión por cable: Por ser un medio atractivo a los sentidos.
En una primera instancia los spots serán de carácter "Símbolo visual" tratando de expresar una idea de una forma visual en tiempo breve, ya que es mas fácil recordar, para generar expectación y misterio.

COMERCIAL

Campañas publicitarias en canales de cable como; E!, Fashion tv, people and art.


IMAGEN CORPORATIVA

PACKAGING

PRODUCTO

Presentación del producto

Presentación de producto
Own es un detergente para la ropa con fragancias de reconocidas marcas de perfumes.
En su composición, se añade en lugar de los aromas tradicionales, la esencia de perfumes de diseñador con mayor éxito en el mercado.
El usuario utiliza el detergente para lavar su ropa, con el fin de impregnarle la fragancia escogida.
El objetivo es lograr una coherencia entre los aromas de la ropa (que hasta hoy son convencionales) y del perfume de uso diario.
Presentación de la marca
OWN busca entregar una experiencia aromática envolvente, “tu ropa, tu esencia”.
Como marca buscamos entregar diferenciación y status. Tenemos claro que tú eliges tu aroma y que tu ropa merece el mejor cuidado. Queremos que Tu imagen se proyecte a través del aroma de todo tu cuerpo.
Estrategia de marca
Trabajaremos bajo la estrategia de extensión de línea de los detergentes ARIEL presentando una nueva marca: OWN. A ello se incorpora la estrategia de marcas conjuntas, en la que se alía nuestra marca a otras grandes marcas de perfumes de diseñador que cumplen las cualidades con las que OWN se define.
Estas marcas serían:
Hombres:
• Polo
• Calvin Klain
• Lacoste
• Ralph Lauren
• Dior
• Blueberry
• DKNY
• Chanel

Posicionamiento

Ventajas competitivas:

Innovación: En el mercado actual de detergentes, no existen detergentes a base de prestigiosos perfumes. Si bien hay potenciales competidores cuyas características aluden al aroma del producto, ninguno proyecta la identidad del usuario, mediante algo tan personal e íntimo como lo es el propio perfume.

Respaldo: el producto estaría avalado tanto por las marcas de perfumes como la de un detergente prestigioso, permitiendo proyectar dicha instauración de marca que ya llevan por tanto tiempo estas compañías en el innovador producto que es OWN.

Eficiencia / Ahorro: OWN es un producto eficiente, en el proceso de aromatización de la ropa, complementando así el uso del perfume. De este modo permite al usuario ahorrar en la aplicación del perfume; mediante el uso de este detergente.

Facilidad de uso: OWN, a pesar de su carácter sofisticado, es tan fácil de usar como cualquier otro detergente.


Estrategia de posicionamiento: OWN es un producto exclusivo por lo tanto nuestra estrategia de posicionamiento será en base a lo que los clientes pueden pagar y a todos los beneficios que reciben a cambio. Dado que no es un detergente estándar los consumidores reciben más y por tanto, deben pagar más.

Declaración de posicionamiento: para aquellas personas exclusivas y sofisticadas que buscan proyectar su esencia en su ropa y su entorno.

Extensión de marca: OWN no pretende tener extensiones de marca, pues su funcionamiento se desenvuelve en la producción asociada a dos marcas: OWN para ellas (se eligirá el perfume más utilizado en Chile por las mujeres), y OWN para ellos (se eligirá el perfume más utilizado en Chile por los hombres).

Segmento objetivo

Geografía: Su localización dentro de Chile tiene como punto de partida Santiago, por ser la mayor concentración demográfica, por el tamaño de mercado y su desempeño económico, buscando proyectarse a lo largo del país en un corto periodo de tiempo.

Demografía: Se define un rango etario entre 25 y 50 para considerar a toda la población que forma parte de la adultez, y cuya etapa de la vida permite el acceso a bienes de lujo.

Psicografía: El perfil del usuario que se busca atraer corresponde a una persona que lleva un estilo de vida acomodado con especial énfasis en el lujo. Su personalidad se destaca por ser consumista y preocupada por la apariencia. Su posición social va de acuerdo a su estatus económico, es decir de alto poder adquisitivo.
Dentro de este segmento se considera a ambos sexos y minorías sexuales.

Conductual: Identificamos a este usuario como un amante de la innovación, por lo tanto su relación con los productos son de baja lealtad, ya que busca constantemente productos nuevos.

Análisis de mercado de los detergentes en Chile

Análisis mercado de los detergentes en Chile

En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo. Sin embargo, es un mercado muy concentrado, en el cual Unilever, Procter & Gamble y Maritano controlan el 95,94% del mercado (según estudio Nielsen, año 2006). Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participación de mercado. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos, la competencia es grande, ya que hay muchas marcas de detergentes y, como bien sabemos, es un producto que está presente en todos los hogares de chile. Es por esta razón que estos grupos buscan constantemente posibles innovaciones que puedan realizar en los productos. Es un mercado exigente, en el cual tanto la calidad del producto como su forma de presentación y uso son muy influyentes en la decisión de compra de este producto. El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son líquidos. Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo, con Omo como marca líder, mientras que Procter & Gamble, con Ariel y ahora también Ace están apuntando a vender detergentes líquidos. Maritano tiene combinación de detergentes líquidos y en polvo. Ante esta situación, de verse enfrentados a un mercado tan exigente es que las empresas han hecho constantemente innovaciones tanto en marketing como del producto mismo. Así, por ejemplo, Omo cambió su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el dejar la ropa blanca, hacia un mensaje de cercanía y aprendizaje como es el “ensuciarse hace bien”.

La gente utiliza detergentes para limpiar su ropa, pero también busca otras cosas en ellos: economía, poder blanqueador, poder suavizante, aroma fresco, firmeza o suavidad, y espuma baja o alta. Todos, en cierto grado, quieren cada uno de estos beneficios en un detergente, pero cada beneficio podría tener una importancia diferente en cada cliente.
Hay distintos segmentos de consumidores de detergentes, que busca una combinación especial de beneficios. Aunque existen detergentes con diferentes aromas algunos suaves y otros mas intensos, aún no se logra personalizar un detergente con perfume específico, que sea identitario de la persona o familia.